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    YouTube還是Quibi,這是個問題

    2020-04-21 20:37:15影視快報42743閱讀

    文 | 何潤萱 最近中視頻的概念被炒得很火,這是因為近期國內外都出現了同賽道的產品:北美有Quibi,中國有隨刻,一時之間中視頻成為流媒體的熱門概念之一   Quibi劇集《Don't Look Deeper》橫豎屏轉換效果,圖源Wired 中視頻到底是什麼?對於大部分人來說,這個詞還有點陌生,但其實“中”很好理解,它是相對於我們慣用的“長”和“短”視頻概念的再區分,指播放時長平均在7-8分鐘到10幾分鐘的視頻如果你是B站用戶,對這類視頻就更加不會陌生,比抖音更長、比愛奇藝更短,這是很大一部分B站視頻的屬性。 這個概念之所以出現在人們視野當中,是因為愛奇藝創始人龔宇在Q4的財報分析師會議上提到了YouTube模式,隨著5G和AI技術的成熟,龔宇判斷,YouTube模式App的市場潛力將在未來2-3年顯著增長。 眾所周知,YouTube上的內容是大量的PUGC,打開熱門,無論是在"Funniest Clips"還是"GoodTaste"裡都能看到時長超過10分鐘的視頻。一些相關性研究顯示,在YouTube的首頁出現的視頻平均長度在14分50秒。 因此YouTube模式基本可以等同於中視頻。儘管目前國內各大視頻網站都有片花、衍生短節目、CUT等類似時長的視頻,但均未成氣候,這正是龔宇認為YouTube模式在國內有潛力的原因之一。   中視頻,指播放時長平均在7-8分鐘到10幾分鐘的視頻 就在提出這個概念後兩個月,愛奇藝上線了自己的中視頻產品“隨刻”,內容主要分成兩種:第一種是MCN機構生產的專業PUGC,第二種是主站長內容的二次分發(即上文提到的那些內容形態)。 愛奇藝想做這件事並不難理解,這兩年各家長視頻都在防禦短視頻的入侵,面對主戰場滲透率的逐漸飽和,開闢新戰場在情理之中。此外,承接平台上游流下來的各種物料,用影劇綜cut等增加用戶的粘性,增加留存也同樣是長視頻的目標。 雖然龔宇預測的這個賽道DAU僅有1億左右,但相比平台們增長減速的會員大盤,這個數字依然存在著吸引力。不過,從目前隨刻的內容來看,它更像是愛奇藝號的簡單整合,質量還有待提高。一位接近愛奇藝的人士告訴毒眸,“要變味還得燜一會”。   愛奇藝推出的隨刻 龔宇此前的判斷是,中視頻的市場培育還需要2-3年的時間。從土豆優酷成立,到第一部超級網劇《盜墓筆記》出現,長視頻的市場培育花了差不多10年時間,中視頻的這個時長理論上他們等得起。但一個尷尬的情況是,對於想要佈局中視頻的視頻網站來說,越過山丘,他們發現B站早已經站在了自己的業務延長線上。 雖然B站把自己的內容稱之為PUGV,但業內公認的最像YouTube的產品還是它,紅沙發創始人金葉宸曾經總結了YouTube模式的三大特質: △具備大量“可以被搜索”的視頻信息;△平台的內容足夠細分且長尾;△有優渥的UGC創作者生態並有孵化PGC創作能力的溫床。 顯然,B站都符合。根據財報數據,去年Q4 B站月活UP主投稿量為280萬,月均互動次數達24億次。 而B站之所以能有今天的生態,和其社區氛圍關係密切——來自於Z世代的共同興趣構建了這個社區的底色,在中文互聯網世界幾乎無可替代。這個底色就是泛二次元。它的形成,有人口、代際、硬件、技術等種種原因的助推,是天時地利人和。 因此,想要做類B站的產品,視頻網站們第一個要攻克的難題就是建立社區。在過去幾年,無論是優酷星球還是愛奇藝泡泡、騰訊Doki都展現了入局社交的野心,但遺憾的是,在長視頻用戶端,不存在一個明顯的文化公約數。   愛奇藝泡泡與《青春有你2》的互動 冷啟動新產品,互聯網公司最常見的打法就是燒錢補貼,然而這一招視頻網站們肯定不想用:好不容易告別了天價IP時代,他們巴不得每一分錢都掰成兩半花,這點看幾家都在助推分賬內容就一目了然。 因此,一個合理揣測是,愛奇藝想做中視頻也是為了提高內容成本的使用效率:2018年YouTube和Netflix分給內容創作者的成本幾乎都在120億至130億美金之間,但前者覆蓋了20億MAU,後者同期的付費用戶僅1.39億。一直拿著中國Netflix劇本的愛奇藝,當然也想看看自己能不能更高性價比地獲取用戶。 所以,愛奇藝也好,騰訊和阿里也好,想拿B站的劇本沒那麼容易。 當然,想做中視頻也有別的玩法。龔宇提出YouTube模式的時候,Quibi還沒上線,但其實黑馬Quibi是更接近他們業務形態的:狠砸錢,專注高質量內容,內核還是Netflix式的,因此基因相通。所以理論上來說,國內的視頻網站也可以復制Quibi的路徑,用足夠強大的PGC能力在長短之間開闢一個新戰場,繞開B站,吸引新的用戶。 但這就來到投資和回報的問題上:視頻網站們捨得嗎?投資人會捨得嗎? Quibi的“燈塔計劃”每分鐘成本高達12.5萬美元,即750萬美元一小時。而龔宇在去年Q1的時候提到,採購劇的成本已經從1500萬/集回落到了800萬以下,也就是說國內劇集正常每小時成本可以估算成1000萬左右。對於頭部劇集來說,單集單價也才剛過千萬,Quibi的這種燒錢玩法,至少沒輸血的愛奇藝是扛不住的。 前不久Wolfpack做空愛奇藝,雖然其手段業餘且不了解中國市場,但個中也有看它資金孱弱好欺負的緣故:雖然淨虧損不斷縮窄,但2019年愛奇藝全年的淨虧損仍然高達93億元。   在Quibi上發布的中視頻內容 除了財務收縮,長視頻平台不想瘋狂砸錢的另一個原因是,他們已經發現了長內容爆款的周期和頻率已經是固定的,通常來說兩三年出一個大爆款,和當年劇集的總數無強關聯。根據云合數據,2019年上新劇達到390部,比前年多了21部,但是去年並沒有出現像《延禧攻略》這樣的全網爆款。 而和質量效率沒有明顯提升的另一個同期現像是:用戶對平台提價、超前點播的接受意願依然非常低。這就使得長視頻陷入進退兩難的境地:為了吸引用戶,掏錢做好內容,帶來持續虧本;希望用戶買單但未能如願,於是繼續虧本。在短時間不會改變付費習慣的用戶面前,平台只能希望在內容成本的使用上達到效率最大。於是,分賬模式出現了。 這種邏輯也帶到了隨刻。但此分賬不像彼分賬——在影劇綜,平台幾乎形成了壟斷,分賬可以最高效地獲得優質內容,在這個全新的UGC領域,內容生態的形成成本需要平台先期“墊付”。 YouTube也是在發展初期就確立了分賬模式,但它的社區形成是在Google的支持下虧損了十年換來的。有數據顯示,在收購後,Google花了至少70億美金來建設YouTube的內容生態和變現能力。這就又回到了上面那個投入問題:要不然就是最少成本,要不然就是砸錢投入,在視頻戰爭的下半場,中視頻的最大難點是沒有中間態。 有長視頻行業的從業者告訴毒眸,他們非常想選擇Quibi模式,但是做不了的原因也很簡單:沒有錢。 “現在貿然下水,製作方肯定獅子大開口,他們不管你能不能賣出去,反正你採購我的內容就行了,但是都要薅羊毛,平台薅禿了,產業鏈上誰也活不了。 ” 因此,YouTube模式看起來是最安全的。雖然這種安全也代表了一定程度上的無趣:目前,愛奇藝隨刻上的內容更像一些上游流出的安全牌,還在發育之中。 與之相關的另一個延展問題是,短視頻平台是否可以長出新的中視頻產品?這幫選手更財大氣粗,一些更長的內容也顯示了他們入局的野心。 去年年中,西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東昇在接受采訪時表示,西瓜視頻的定位是PUGC視頻平台。而根據36Kr報導,西瓜視頻正在大力挖掘B站的up主,號稱給出10-20倍的現金收益和更多流量扶持,已經有如敖廠長等老牌up主倒向了頭條系。   但就個人來看,這個入局難度同樣非常高:西瓜視頻在原生綜藝上的受挫已經證明了PGC能力是非短期能建設的,隨著視頻內容的時間拉長,對PGC的能力要求也逐漸提高。和社區氛圍一樣,內容能力並非錢可以快速買到的貨品。 另外,像字節跳動這類公司,總體邏輯服膺於流量,這1億不確定的DAU,在他們的邏輯裡真的會是優先級較高的流量嗎?以及,這些用戶的變現能力足夠強勁嗎?他們對於回報的周期期待是不是會比長視頻更短? 無論長短平台,都有太多的問題擺在眼前,YouTube還是Quibi只是眼前一個難題,之後可見的還有更多懸而未決的問題。 一個從業者的發言或許正說明了行業的態度,“現在大家都在觀望。”視頻戰爭,已經結束了它的上半場,下半場的大幕正徐徐拉開。可以肯定的是,這依然是巨頭之戰。參考文獻:1、“中國YouTube”發展史,紅沙發,金葉宸2、千億美金估值的Youtube:收購後的13年裡,Google做了什麼? (一),漂浮的兔子洞,Jade

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